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快乐农商,创新性推进县域B2B

时间:2020-03-11 11:00:02  作者:  点击:

 盘活下沉市场经济活力的关键在于做好品牌的下沉与品牌上行。谁解决了这两个问题,谁就会在县域市场的竞争中抢占先机。虽然当下不少企业都在尝试做县域市场B2B业务,但显然,成功者寥寥,在这为数不多的成功实践者中,快乐农商的另类打法值得我们研究、复盘。

 
  下沉之困,上行之难
 
  品牌下沉无法回避深度分销。
 
  就深度分销来说,大多数企业把县级市场作为品牌下沉的终点,但伴随着竞争的加剧,消费行为的转移,品牌的渠道战略在县级市场也开始出现了分化。
 
  对于一线品牌来说,有的凭借品牌势能,依旧可以以不变应万变,而有的则不得不再进行渠道的深耕,把矛头转向了车销,把阵地转移到了乡镇农村的小卖部。
 
  而在一些非一线品牌看来,县域市场、乡村市场恰恰是自己的主阵地,因为自己的品牌一旦到城市、到北上广,则必然要面对来自大品牌的压力,本着不与狮虎相争的原则,县域市场就成了自己的舒适区。
 
  一线品牌车销、压货,非一线品牌红海厮杀,本就复杂的下沉市场也变得愈发混乱。
 
  品牌上行无法回避产品品牌化。
 
  制约农产品品牌化的因素太多,比如技术、资本,甚至上行路上大品牌的围剿……
 
  下沉市场鱼龙混杂,品牌上行压力重重。专注于B2B的快乐农商是如何在这样的困境中实现突围的呢?
 
  快乐农商的三板斧
 
  第一板斧:抢滩渠道
 
  一端是市场,一端是产品,沟通二者的重点在于渠道,打通渠道,“通则不痛”。
 
  快乐农商的渠道打法其核心是渠道嫁接。
 
  “比如一个县有40多个经销商,代理了70多个一线品牌、100多个二线品牌。这时候,我们就会去和经销商谈,我们有第三方合作的物流,有自建的仓库,你手里的那些一线品牌的仓储、配送能不能我来帮你做,利润分成好商量。”快乐农商创始人陈强说。
 
  对于县级经销商来说这些一线品牌往往是一个鸡肋,食之无味,弃之可惜。因为这些大品牌越下沉,它的利润空间越逼仄,基本上是很难靠它来获取利润的,但是没有一线大牌也不行,因为一线品牌又有为经销商引流的功能,而且又是经销商实力的背书。快乐农商的这一做法恰恰帮经销商解决了这个问题。对于经销商来说,一线大牌的经营权还在自己手中,还可以为自己引流、背书,虽然快乐农商的介入使得经销这些一线大牌带来的利润变得更加稀薄,但是自己的仓储、物流都被解放了出来,可以经营更多的高毛利商品了。所以,经销商何乐而不为。
 
  对于快乐农商来说,自己通过物流配送,也接触到了终端,再凭借24小时配送服务,邀请终端零售店店主入驻自己的B2B平台,这种互惠互利的合作,让快乐农商顺理成章地完成了渠道嫁接。
 
  第二板斧:发力自营
 
  如果仅靠挥起的第一板斧,快乐农商是无利可图的,它必须要有自己的利润来源。“当县乡、农村的终端店入驻进我们的平台之后,第二步要做的就是向平台引入我们高毛利的自营商品来提高我们平台的生存能力。”陈强说。
 
  通过第一步走,快乐农商利用渠道嫁接完成了平台引流,当流量足够大的时候,就无形中提升了平台向品牌厂商的议价能力。这时候就可以低价拿货在平台卖,这样一来,不仅平台有了利润来源,品类也进一步得到了扩充。
 
  如果单看前两步,第一步使得平台有了流量产品,第二步让平台有了利润产品,在产品层面,这其实和经销商手中存货类型的构成如出一辙。乍一看,所谓的快乐农商不就是一个换了名字的经销商吗?其实不然,快乐农商模式最精髓的部分在第三步,前两步的大刀阔斧也是为了第三步搭桥铺路。
 
  第三板斧:整合产业
 
  有了路(渠道)、有了钱(自营商品),接下来就要做自己的品牌。
 
  快乐农商第三步的产业整合是围绕农产品品牌化展开的。上面提到过,农产品品牌化的难点在于人们对于品牌的认知度低。那快乐农商又是如何做的呢?
 
  “我们把当地县乡一些有口碑、有历史、在当地有知名度的一些产品收集起来,做标准化,贴上我们田园农场的商标,放在我们的平台上卖。”陈强说。很多时候,影响县乡、农村消费者购买商品的主要因素其实是产地,甚至个人的背书。比如,对于县乡、农村的消费者来说,隔壁县卖的卤味可能比绝味更能吸引你,本村老王家卖的猪肉,可能比雨润、双汇,更让你放心。快乐农商就是利用了这一点,将这些在本村、本县,隔壁村、隔壁县有影响力的产品收集整理起来,集约化生产,贴上自己的“田园农场”的商标,同时,用“认知+品类”的做法作为商品的名称。比如田园农场牌的“刘庄粉条”,粉条是品类,而“刘庄”可能对于大部分人都不知道这个地方在哪儿,但对于刘庄本地人,刘庄隔壁的赵庄、王庄,这些地区的消费者对于“刘庄”是会有很强的认知、认同的,因此,赵庄、王庄的零售终端店会通过快乐农商的微商城下订单,因为对于赵庄、王庄的这些终端店的老板来说,他们知道刘庄的粉条在当地认知度高,一定会好卖。以此类推,“南王庄银耳”“崔岭缯肘”……这些在本村本县的知名产品,都通过快乐农商的产业整合,实现了品牌化。
 
  我们回过头来看,快乐农商解决了品牌下行与品牌上行的问题了吗?一定程度上是解决了。第一步和第二步,实现了县乡终端零售店和平台的对接,24小时送货到终端,解决了“最后一公里”的问题,使得下沉市场的车销、压货的情况得到了缓解,同时,在自营商品这条线,让工厂绕过经销商,直接实现了向县乡终端的下沉;第三步的产品品牌化,也使得农产品得以规模化生产,实现了向县域的上行,村与村、县与县的品牌渗透。
 
 

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 本社全媒体记者 吴哲)

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